Brand Africa 100 : nouveau recul des marques africaines

Brand Africa 100

Brand Africa 100 a dix ans. L’édition 2020 est déjà la dixième pour l’étude annuelle qui classe les marques les plus fortes aux yeux des consommateurs en Afrique. Initiée en 2010 dans le sillage et l’euphorie de la première Coupe du monde de football sur le continent africain, la première édition de Brand Africa 100 a levé un coin de voile sur l’attachement des Africains aux marques faisant partie de leur quotidien. Dix ans plus tard, le classement proposé par le Sud-africain Brand Leadership, en partenariat méthodologique avec Kantar et GeoPoll, fait désormais référence. En dix ans, le paysage des marques en Afrique a également beaucoup évolué, au gré de rapprochements capitalistiques et/ou opérationnels, de sorties via des désengagements ou des faillites, et d’entrées durables ou plus éphémères.

Déclin cumulé de 21% pour les marques africaines

L’un des principaux enseignements de la livraison décennale du classement Brand Africa 100 porte sur le très net recul de la part de marques africaines dans le classement. Alors qu’en 2010 elles représentaient plus du tiers (34%) des 100 marques les plus fortes sur le continent, leur part s’est progressivement étiolée pour atteindre un nouveau bas historique dix ans plus tard à 13%, à nouveau en recul par rapport à 2019. A l’inverse les marques d’Asie (16%), d’Amérique du Nord (29%), et d’Europe (42%) ont renforcé leurs positions dans le classement.

Une autre illustration du déclin des marques africaines est observable dans le classement pays par pays. Sur les 27 pays que couvre l’édition 2020 de Brand Africa 100, ce sont seulement en Zambie (Trade Kings), au Zimbabwe (Econet), et en Tanzanie (Azam) qu’une marque nationale arrive en tête de classement. Au Liberia, les consommateurs attribuent la palme à une marque africaine, MTN, mais non nationale. Des marques africaines fortes comme Dangote, Safaricom, ou encore MTN n’arrivent pas en tête respectivement au Nigéria, au Kenya, et en Afrique du Sud, leurs marchés domestiques.

Seulement 50% des marques restent au palmarès en dix ans

Plus globalement, l’étude de Brand Leadership, Kantar, et GeoPoll, révèle que la moitié des marques classées lors de la première édition en 2010 ne figure plus dans le palmarès 2020, le paysage ayant beaucoup évolué comme évoqué ci-dessus. Par exemple, BlackBerry, marque phare en 2010 du segment des smartphones, s’est progressivement fait éjectée. La marque canadienne est désormais plus confidentielle et s’est recentrée sur le BtoB. Dans le sens inverse, le Chinois Transsion et ses marques Infinix, Tecno et Itel totalement inconnus il y a dix ans sont aujourd’hui leader en Afrique sur le marché du téléphone mobile. Toujours dans le secteur de la technologie, une marque comme Etisalat a progressivement quitté le paysage en cédant plusieurs de ses filiales au sud du Sahara au Marocain Maroc Telecom. Au Nigéria, il a été remplacé par 9Mobile.

Le secteur des médias a lui aussi connu de multiples bouleversements, l’un des plus marquants étant probablement l’entrée fracassante de Kwesé porté par le Zimbabwéen Econet. Voulant renverser la table sur un marché subsaharien de la télévision linéaire dominé par le trio MultiChoice, StarTimes et Canal+, le trublion a été rattrapé par la dure réalité du marché qui l’a contraint à une sortie toute aussi fracassante. Un autre bouleversement majeur de l’industrie des médias en Afrique est venu des plateformes de vidéo à la demande. Les Netflix, Prime Video, iROKO, etc. se sont durablement inscrits dans le paysage profitant de l’amélioration continue de l’accès internet. Des frictions récurrentes sont par exemple rapportées en Afrique du Sud avec MultiChoice qui supporte mal la cohabitation avec Netflix qu’il accuse de siphonner semestre après semestre ses abonnés premium tout en se soustrayant à l’essentiel des taxes et contraintes réglementaires locales. Les médias sociaux sont aussi une nouvelle donne du marché, Facebook et ses plateformes ayant fondamentalement changé les rapports aux médias.

Un top 5 identique à 2019

Comparé à 2019, les cinq premières places du classement des marques les plus fortes sur le continent africain est resté inchangé. On retrouve dans le même ordre que l’an dernier Nike, Adidas, Samsung, Coca-Cola, et Tecno. Les perceptions des consommateurs africaines n’ont pas beaucoup changé d’une année à l’autre par rapport à ces marques.

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