Africa Media Index, l’étude média de GroupM dédiée à l’Afrique subsaharienne

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GroupM, premier réseau d’agences média de WPP, a présenté la semaine dernière la première édition de sa nouvelle étude dédiée à l’analyse de l’industrie des médias en Afrique subsaharienne. Pour Frederico de Nardis, à la tête de l’entité subsaharienne du réseau d’agences depuis un peu plus d’un an, l’initiative de cette étude vise à répondre au besoin des annonceurs, qu’ils opèrent déjà en Afrique ou qu’ils planifient une expansion dans la région, en termes d’accès à de l’information fiable et régulière permettant de comprendre le paysage média en Afrique. Baptisée Africa Media Index, l’étude semble être une déclinaison Afrique des études d’estimation et de prévision publiées périodiquement (par trimestre et par an) par GroupM sur l’évolution des investissements médias à l’échelle globale et continentale (Europe, Amérique du Nord, etc.). Le réseau fait en effet partie des références mondiales en la matière, comme Zenith (Publicis), Magna (Interpublic Group) ou encore Dentsu Aegis. En Afrique subsaharienne, l’une des seules études du même genre publiées régulièrement est MediaFacts produite par mediaReach OMD, agence média affiliée à Omnicom.

2,6 milliards $ d’investissements média

Couvrant un scope géographique de 14 pays dont un seul francophone (Côte d’Ivoire), la première édition d’Africa Media Index estime à 2,6 milliards $ le cumul des investissements médias dans la région en 2018, soit 0,47% des investissements médias à l’échelle mondiale. L’Afrique subsaharienne continue ainsi de représenter une part très marginale du marché publicitaire global. GroupM estime toutefois que le potentiel de croissance à trente ans dans la région est immense en raison de l’accélération de la pénétration du mobile et d’internet, de la forte urbanisation et de l’expansion de la classe moyenne. L’agence observe par exemple que le niveau d’équipement TV progresse plus vite que celui de la radio dans les territoires où l’électricité est disponible. Elle note aussi que la progression de l’accès internet contribue de manière substantielle à la croissance de l’industrie des médias en Afrique subsaharienne, même si la consommation des contenus digitaux continue d’être freinée par le niveau élevé des tarifs de la data. Plus globalement, internet soutient la croissance au sein de l’industrie. Plus de 83% des personnes interrogées par GroupM estiment que les médias digitaux progressent de manière significative. Elles estiment aussi à 75% que la diffusion online de la radio place ce média sur une trajectoire ascendante.

La presse papier également en croissance en Afrique subsaharienne

Mais la vraie surprise de cette première édition d’Africa Media Index concerne le print. A rebours des observations délivrées périodiquement par Kantar (Africascope) par exemple, certes exclusivement sur les pays francophones de la région subsaharienne, l’étude de GroupM souligne que la fréquentation de la presse papier sur le scope géographique étudié est en progression. L’agence note par exemple au Kenya une progression de 14% en 2018 par rapport à l’année précédente, et 12% au Nigéria. Reste à voir si ces bon chiffres de la consommation de la presse papier se traduisent par une croissance des investissements publicitaires attirés par ce média. Les dernières estimations de PwC sur 5 marchés (Afrique du Sud, Nigéria, Ghana, Kenya, Tanzanie) indiquent pour l’instant le contraire.

Pour le reste, le rapport produit par GroupM confirme des tendances déjà largement connues : fracture numérique entre agglomérations urbaines et territoires ruraux, nécessité d’une régulation plus efficace de l’industrie des médias et promouvant davantage d’éthique et moins de pratiques relevant de la corruption, etc. Enfin, au terme de son étude, l’agence procède à un classement des 14 pays qu’elle a analysés. Elle s’appuie sur un indice composite combinant cinq critères : le business et l’économie, le paysage média, la consommation média, la technologie, la législation et la gouvernance. Cet indice composite fait évidemment ressortir l’Afrique du Sud en tête comme pays le plus attractif, suivi du Ghana et du Botswana. Le Mozambique ressort en queue de classement. La Côte d’Ivoire, seul pays francophone du classement se positionne en milieu de tableau.

Les 14 pays du scope de l’étude : Afrique du Sud, Angola, Botswana, Côte d’Ivoire, Ethiopie, Ghana, Kenya, Mozambique, Namibie, Nigéria, Ouganda, Tanzanie, Zambie, Zimbabwe.

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