Publicis, un partenaire en transformation selon Arthur Sadoun

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Transformation ! C’est le crédo du moment, tous marchés confondus, les approches, méthodes et outils des entreprises tech ayant disrupté tous les secteurs d’activité. L’industrie de la publicité n’y échappe pas, loin s’en faut. Elle est même aux premières loges et ses acteurs traditionnels ont pris la pleine mesure des enjeux induits par la mutation en cours, une mutation historique selon Arthur Sadoun, patron exécutif (président du directoire) depuis Juin 2017 de Publicis, numéro 3 mondial, présent en Afrique via Publicis One (AG Partners), Leo Burnett, MSLGROUP, etc. Arthur Sadoun a pris la succession de Maurice Lévy, désormais président du conseil de surveillance, après avoir conduit les opérations pendant 30 ans.

En finir avec le modèle du holding

Il y a une semaine, Anatoly Roytman, Directeur EALA (Europe Africa Latin America) de Accenture Interactive, déclarait lors de la conférence Media360 de Brighton ne pas être intéressé par le modèle du holding. Jeudi, en marge de VivaTech, le patron de Publicis dit la même chose. « Le modèle des grands holding tels que WPP, Omnicom, Interpublic, structurés en marques, via leurs grands réseaux publicitaires, et organisés en silos, est gelé depuis deux décennies. Alors que le comportement du consommateur a changé, que nos annonceurs se sont transformés, que la concurrence a évolué du tout au tout… Il était temps de passer à l’action pour réinventer notre industrie » déclare-t-il dans Les Echos. « Nous nous transformons à marche forcée pour passer d’une holding company à une plateforme. En bouleversant son modèle, Publicis prend le leadership du changement sur son marché » ajoute-t-il. Ainsi à l’image des géants de la tech, le numéro 3 mondial de la publicité aspire à une plateformisation. Dans cette optique, elle a développé Marcel, son nouveau bijou technologique alliant intelligence artificielle et machine learning. Portant le prénom du fondateur du groupe (Marcel Bleustein-Blanchet), le nouvel outil est un ensemble proposant tout autant des fonctionnalités d’assistant personnel, de plateforme collaborative, etc. Il a été développé par Publicis Sapient avec l’appui technologique de Microsoft. Il vise à relier l’ensemble des collaborateurs du groupe disséminés dans 130 pays via une interface unique dans l’optique de tendre vers une organisation plus horizontale où chacun, où qu’il soit, peut contribuer à un projet, traiter un besoin pour un annonceur, etc. Un discours que tient également la concurrence, sans toutefois mettre explicitement en avant une interface techno.

Un positionnement axé transformation

En se fondant sur son nouvel arsenal technologique propriétaire et plus globalement sur Sapient, acquis en Novembre 2014 via une OPA de 3,7 milliards $, et ses autres entités digitales, Publicis se positionne sous l’impulsion d’Arthur Sadoun « non plus comme un partenaire en communication mais comme un partenaire en transformation » rapporte l’AFP. « On vit un moment historique parce que 100 % de nos clients ont besoin de réinventer leur business model » notamment sous l’impulsion du digital explique le dirigeant. Et ça marche indique Arthur Sadoun. Avec son nouveau positionnement, le groupe a obtenu « un a bilan sans précédent pour l’industrie en termes de nouveaux clients » . Pas besoin donc de s’afficher avec des entreprises tech ou de consulting pour rassurer les annonceurs en termes d’expertise sur les sujets du digital et de la transformation. « Grâce à la vision de Maurice Lévy, nous avons les compétences technologiques suffisantes en interne. Nous sommes la seule entreprise au monde à disposer, à une telle échelle, d’une double expertise marketing & business transformation avec Sapient. Ce qui nous différencie, à la fois des groupes de communication comme WPP ou Omnicom et des consultants tels que Deloitte et Accenture. L’enjeu pour nous, c’est de mettre en place un modèle intégré » affirme le dirigeant aux Echos.

Interrogé par l’AFP sur l’actualité de WPP, il répond : « Je ne pense pas que les problèmes de WPP soient une bonne nouvelle pour nous. Ce qui fait le plus cruellement défaut dans notre industrie aujourd’hui c’est la confiance. Il faut qu’on arrive à restaurer la confiance avec les clients et les marchés » . Il a indiqué ne pas être non plus intéressé par Kantar, concernant lequel circulent nombre de rumeurs. A Publicis, on préfère « se renforcer dans le traitement des données, la création dynamique et la technologie » . Le groupe n’est pas non plus dans une course à la taille précise son président. « On n’a pas besoin d’être le plus gros pour réussir. On est dans une course pour les talents et l’expertise » .

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