La radio : média historique de proximité qui se cherche de nouvelles voies

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Mardi c’était la Journée Mondiale de la Radio, une journée consacrée depuis 7 ans par l’UNESCO à ce média historique qui n’a eu de cesse de se réinventer et de se montrer résiliente face à la toute puissance de la vidéo. Comme cette dernière d’ailleurs, elle a profité du digital pour s’offrir une magnifique cure de jouvence et un formidable relais de croissance, surfant sur la vague des nouvelles habitudes de consommation de contenu pour lesquelles sont développés de nouveaux formats et pensées de nouvelles possibilités.

Célébrée cette année sous la thématique Radio et sports, la 7ème édition de la journée mondiale de la radio veut favoriser une couverture plus équilibrée « des sports masculins et féminins« , ainsi qu’une « représentation plus paritaire des sportifs à la radio » . En Afrique, l’AUB-UAR a délégué à la Fondation Félix Houphouet-Boigny pour la Recherche de la Paix, l’organisation officielle de l’événement. Ladite fondation pilote à Yamoussokro en Côte d’Ivoire une station radio baptisée Radio de la Paix. Cette dernière a pris la succession en Mars 2017 de ONUCI FM, station lancée par la Mission de l’ONU en Côte d’Ivoire à l’époque de la crise politico-militaire qu’a connue le pays. Selon le communiqué de l’institution africaine, La Radio de la Paix aura le privilège de recevoir les délégués des diffuseurs membres de l’AUB-UAR ainsi que ceux de l’UNESCO pour une commémoration.

En ce qui nous concerne, la Journée Mondiale de la Radio est aussi une occasion pour revenir sur l’importance du média en Afrique.

Quelques chiffres sur le reach linéaire

Selon les chiffres communiqués Mardi par Kantar TNS, la radio a été quotidiennement écoutée en 2017 par 11,8 millions d’auditeurs 15+ dans les 9 métropoles subsahariennes couvertes par l’étude Africascope, soient 65% de la cible 15+. L’institut note que ce taux de couverture est en recul depuis 2015 où il était de 69%, avant de céder 2 points en 2016 à 67%. En 2017, il cède à nouveau 2 points. La durée d’écoute moyenne reste pour sa part stable à 1h36. Dans les petites agglomérations et régions rurales, la consommation du média recule probablement aussi, sous l’assaut de la télévision soutenue par la TNT et la progression du taux d’équipement vidéo. Toutefois, le reach dans ces régions reste supérieur à celui observé dans les métropoles, notamment grâce aux nombreuses petites stations de proximité ou radios communautaires proposant à l’antenne du contenu très majoritairement dans les langues locales.

Audience moyenne quotidienne – Source : Kantar TNS

La diffusion en langues locales n’est cependant pas l’apanage des radios de proximité. De grosses marques internationales telles que BBC, Deutsche Welle, RFI proposent également en Afrique des programmes en langues africaines, via des antennes dédiées ou des décrochages sur des antennes locales partenaires. Cette approche se traduit d’ailleurs par les excellentes audiences de RFI par exemple dans la région où la marque française a rassemblé en moyenne 6,7 millions d’auditeurs par semaine en 2017, selon Africascope.

Les investissements pub radio

En ce qui concerne la publicité, la radio semble être particulièrement investie au Kenya et en Afrique du Sud où elle attire plus de 300 millions $ annuels. A l’inverse, au Nigéria, elle est squeezée par l’OOH et ne ressort  qu’à une soixantaine de millions $ annuels. Cela dit, les niveaux de maturité du marché publicitaire sont très divers d’un pays à l’autre.

Investissements publicitaires en radio sur quelques marchés (en $) – Source : PwC, GAM, Sigma

Globalement, la radio reste l’un des trois médias les plus investis, avec la TV et l’OOH. Cependant, le digital tend à lui passer devant au Nigéria et en Afrique du Sud. Il est aussi utile de rappeler que justement avec le digital, les frontières sont en réalité moins étanches, la radio étant de plus en plus consommée en streaming via des applications ou directement sur internet. Ces nouveaux modes de consommation offrent au média une autre fenêtre pour délivrer des impressions publicitaires, comptabilisées sur les grands marchés (France, Royaume-Uni, USA, etc.) comme de l’investissement pub audio digital.

Investissements pub 2017 (en $) radio, TV, OOH – Source : PwC, GAM, Sigma

La RNT

Pour ce qui est de la RNT (Radio Numérique Terrestre), il est probablement prématuré de l’évoquer pour l’instant dans le contexte africain, marqué par un deadline sans cesse repoussé en ce qui concerne l’achèvement du basculement vers la TNT entamé depuis plusieurs années et focalisant quasiment tous les efforts. Aussi, la Norvège n’est-elle pas à date le seul pays au monde à avoir réussi sa migration complète RNT (*) conduisant à une extinction du FM en Décembre 2017 ? Pourtant, comme ailleurs, quelques pays en Afrique s’intéressent depuis au moins 2013 à la RNT et au mode de transmission DAB+. Ce sont l’Afrique du Sud, où la SABC (groupe audiovisuel public) a obtenu sa première licence pour des essais en DAB+ en Novembre 2013, la Tunisie, où le BNR (Bureau National de Radiodiffusion) a débuté depuis 2013 un test de diffusion en DAB+ avec une dizaine de stations sur le multiplex, et l’Algérie, où la TDA (Télédiffusion d’Algérie – groupe audiovisuel public) a lancé Mardi, en marge de la Journée Mondiale de la Radio, ses premiers essais DAB+ avec un multiplex de 4 stations dont le signal est disponible dans la région d’Alger, au centre et à l’Est de la ville. En Mars 2017, le diffuseur algérien avait déjà initié des tests avec le standard DRM.

Les nouveaux formats

Mais en attendant la RNT, la radio a commencé à numériser l’accès à ses contenus avec internet, suivant ainsi les nouvelles tendances de consommation. De très nombreuses stations radio sont accessibles en digital. Certaines marques françaises, comme Skyrock, NRJ, mobilisent d’ailleurs exclusivement ce canal pour mener leur expansion en Afrique. Quant à RFI, son site a cumulé 3,1 millions de VU (visiteurs uniques) mensuels en 2017.  BBC pour sa part a communiqué en 2016 un reach hebdomadaire de 62,1 millions (**) pour 5 de ses plateformes digitales proposant du contenu en langues africaines.

Outre le streaming, le podcast tend également à se développer très vite parce qu’il répond à un besoin de consommation offline, besoin particulièrement exprimé sur les marchés africains où les débits internet ne permettent pas toujours une écoute de qualité en streaming. Sur ce format, les radios sont toutefois challengées par des services divers. Spotify par exemple s’est allié à BuzzFeed pour lancer Spotlight, un service mixant contenus audio informatifs augmentés selon les cas de photos, vidéo, textes.

Une troisième voie est celle des fictions audio. Peu populaires pour l’instant, elles pourraient à l’avenir se faire une place durable au sein des grilles des stations radio. En attendant, elles sont diffusées au format podcast, ou même à la télé, à l’instar de Calls sur Canal+.

 

(*) Plusieurs autres pays européens auraient également une bonne couverture DAB+ : Suisse, Royaume-Uni, etc.

(**) Une part substantielle des VU se contente des contenus éditoriaux, sans nécessairement consommer les programmes en streaming live ou en écoute à la demande

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