Quelques leviers d’efficacité de la publicité en Afrique subsaharienne

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GeoPoll a profité de la période critique en terme de pression publicitaire, la fin d’année, pour examiner les leviers sur lesquels peuvent s’appuyer les marques pour délivrer de la publicité efficace en Afrique subsaharienne. L’institut a à cet effet interrogé un petit échantillon de 999 personnes 18+ entre le 10 et le 15 Décembre 2020 via son application dans six pays (Ghana, Kenya, Nigéria, Afrique du Sud, Tanzanie, Ouganda).

Levier 1 : le média

Pour espérer un reach élevé, la marque doit sélectionner le bon plan média pour délivrer sa publicité. Partant, l’institut a interrogé les répondants sur leurs fréquentations médias. Sans surprise, les médias sociaux, et plus largement internet arrivent largement en tête de la consommation média. Médias sociaux et sites internet rassemblent 55% des répondants de manière quotidienne. C’est deux fois plus que la TV qui se classe deuxième avec 23% des répondants qui consomment ce média de manière quotidienne. Pour la radio, c’est 16%. Le print ferme la marche avec seulement 5% des répondant déclarant consulter quotidiennement ce média. A noter que le sondage ayant été réalisé via internet, cela a pu contribuer à la surreprésentation de ce média.

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GeoPoll a aussi interrogé l’échantillon de répondants sur l’évolution de leur consommation média par rapport à leurs habitudes d’il y a un an. 72% indiquent en réponse avoir accru leur fréquentation des médias sociaux. 54% ont indiqué une réponse similaire pour la TV. En revanche, la même proportion (54%) déclarent avoir réduit leur fréquentation de la presse papier.

Levier 2 : la confiance dans le média

Si internet et les médias sociaux sont classés en tête en termes de fréquentation média, ils sont également connus pour contribuer à la diffusion rapide de fausses informations. Ce qui ne semble manifestement pas échapper aux répondants de l’étude GeoPoll qui semblent donner peu de crédit aux contenus publicitaires auxquels ils sont exposés via ce média. Ils sont effet seulement 30% à déclarer faire confiance aux publicités diffusées via les médias sociaux et internet. En revanche, la TV bénéficie davantage de crédit avec 46% qui indiquent faire confiance aux contenus publicitaires délivrés sur ce média. Suivent la radio (12,5%), l’outdoor (5,6%), et le print (5,5%).

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Levier 3 : le message et le ciblage

Autre levier mis en exergue par l’étude GeoPoll, le contenu publicitaire proposé doit permettre d’identifier clairement l’offre et le prix, notamment la réduction ou la promotion proposée. Les répondants classent en tête cet aspect du message publicitaire avec 28% des personnes interrogées. La pertinence pour la personne exposée au contenu publicitaire est le deuxième élément important aux yeux des répondants. 24% soulignent cette importance du ciblage. 19% évoquent aussi l’accessibilité géographique.

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Levier 4 : la créa

Dernier élément sur lequel l’étude attire l’attention, GeoPoll souligne que la créa doit être adaptée au produit et à la cible. Mais de manière générale, il semble que les créas mettant en scène les produits en contexte réel d’utilisation, éventuellement avec un people ou un influenceur, sont particulièrement appréciées des répondants.

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