Les classes moyennes africaines : 330 millions de personnes selon Fraym

Les classes moyennes africaines suscitent toujours autant d’intérêt. La récente étude publiée par la start-up américaine Fraym en est une nouvelle preuve. Les critères à prendre en considération pour les définir et les dénombrer font tout autant débat. La plupart des précédentes études, depuis celle de la BAD en 2011 à celle publiée en Décembre 2017 par l’AFD exclusivement sur la Côte d’Ivoire, se focalisaient sur les niveaux de revenus avec des bornes allant de 2 à 70$ par jour.

L’innovation méthodologique avec Fraym consiste en une mesure composite inspirée « des méthodes de segmentation » . Elle mixe deux critères notamment exploités en Inde pour effectuer la classification des consommateurs selon les explication de la start-up. Le premier porte sur le niveau d’instruction du chef de foyer évalué selon 6 échelons (sans instruction à diplômé de l’université). Quant au second, il s’intéresse au niveau d’équipement ménager fondé sur la propriété de 11 potentiels actifs allant des biens durables (TV, PC, réfrigérateur, etc.) aux caractéristiques de l’habitat (eau courante, électricité, parcelle agricole, etc.). La start-up basée à Washington et ayant des bureaux à Nairobi et Lagos écarte ainsi le critère des revenus en estimant qu’ils sont trop exposés aux fluctuations économiques (par exemple dans le cas des chefs d’entreprises et salariés du secteur informel) pour être pertinents dans la construction statistique de segments stables. En croisant donc les deux critères retenus sur l’ensemble de la population vivant dans la région, Fraym ressort 6 segments (A, B, C1, C2, D et E), les classes moyennes se limitant aux trois segments supérieurs (A, B et C1). Ces segments supérieurs sont constitués de personnes pouvant s’acheter des produits premium explique Fraym, et pas seulement des produits de base. La start-up estime que les segments A et B peuvent s’offrir lesdits produits premium selon une fréquence régulière quand le segment C1 le peut moins. Cependant, le segment C1 peut se les offrir assez souvent pour être inclus dans la classe moyenne. Cumulés, les 3 segments correspondant à la classe moyenne africaine représente environ 330 millions de personnes.

Forte concentration géographique

Un autre aspect intéressant de l’étude de Fraym porte sur le dénombrement spatial proposé des classes moyennes. La start-up relève en effet que la quasi totalité (95%) des 330 millions de personnes dénombrées sont géographiquement concentrées dans moins de la moitié des pays du continent africain. Plus de 313 millions des personnes faisant partie des classes moyennes en Afrique vivent ainsi dans seulement 20 pays. Le top 5 constitué de l’Egypte (78 millions), du Nigéria (52 millions), de l’Afrique du Sud (36 millions), du Maroc (29 millions et de l’Algérie (25 millions) cumule même les deux-tiers (66%) des consommateurs de cette cible. Derrière ces pays locomotives de la consommation en Afrique, Fraym identifie 15 autres pays cumulant ensemble 29% des classes moyennes en Afrique. Le reste du continent, soit 34 pays environ, n’abrite en conséquence plus que 5% de la cible objet de toutes les convoitises des marques.

Principaux pays concentrant les classes moyennes africaines (en millions de personnes) – Source : Fraym | Happens Africa

L’étude de Fraym met en outre en exergue que les classes moyennes résident essentiellement dans les métropoles. 50 des plus importantes agglomérations en Afrique concentrent par exemple 80% des personnes faisant partie des classes moyennes. Cette observation diverge quelque peu avec la dernière étude de l’AFD, certes portant exclusivement sur la Côte d’Ivoire. Selon l’étude de l’agence française, jusqu’à 42% des classes moyennes ivoiriennes résident dans les zones rurales du pays.

Pour revenir à l’étude de Fraym, elle dénombre jusqu’à 10 agglomérations au Nigéria (Lagos, Abuja, Port Harcourt, Ibadan, Kano, Benin City, Onitsha, Aba, Kaduna, Warri) parmi les 50 qui accueillent l’essentiel des classes moyennes en Afrique. L’Afrique du Sud place pour sa part 5 agglomérations (Johannesburg, Le Cap, Durban, Pretoria, Port Elizabeth) dans ce top 50. L’Egypte (Le Caire, Alexandrie, Port Said) et le Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech) en alignent 3 chacune. Ces 4 pays positionnent ainsi 21 de leurs agglomérations parmi les 50 où résident l’essentiel des classes moyennes en Afrique.

Méthodologie : L’étude de Fraym est fondée sur des observations portant sur près de 580 000 foyers à travers l’Afrique. Les données exploitées proviennent d’études quantitatives conduites par des agences et administrations officielles dans les pays. La start-up ajoute qu’avant exploitation, chacune des études est sujette à un contrôle rigoureux pour s’assurer de la qualité des données. En guise d’exemple, elle cite les cas du Bénin et du Togo qui ensemble comptent moins de 2 millions de personnes pouvant prétendre faire partie de la classe moyenne. En tenant compte de la position géographique de ces deux pays (proximité avec le Nigéria et le Ghana), Fraym estime que leur public cible peut être potentiellement desservi par les entreprises basées à Lagos ou Accra. Ce qui est factuellement vérifié pour plusieurs marques.

Crédit photo : © visualhunt/DFID – UK Department for International Development

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