Les investissements pub en Afrique en 2017 : 5 marchés subsahariens à la loupe

PwC Afrique du Sud a publié en fin de semaine l’édition 2018 de son étude multi-segments (publicité, TV, radio, musique, jeux vidéo, presse, réalité virtuelle, et.) Media Outlook Africa qui présente les statistiques marché de 5 pays subsahariens : Afrique du Sud, Nigéria, Kenya, Ghana, Tanzanie. Pour cette édition 2018, le cabinet d’analyse a semble-t-il apporté des modifications à sa méthode d’estimation. Ce qui a pour conséquences des changements importants en ce qui concerne les chiffres présentés. Il faut rappeler qu’il a plusieurs fois fait l’objet de critiques en Afrique du Sud après la publication de précédentes éditions de son étude, nombre d’experts du marché publicitaire local estimant que les chiffres présentés étaient plutôt loin de la réalité du marché sud-africain. Selon les réajustements effectués dans la version 2018 de Media Outlook Africa, PwC ramène par exemple la taille du marché publicitaire (*) sud-africain à 2,35 milliards $ en 2016 contre 2,83 milliards $ dans la précédente version de l’étude.

Avec la nouvelle méthode d’estimation, les investissements publicitaires sur les 5 marchés étudiés sont évalués en 2017 à 3,37 milliards $ en progression de 3,6% par rapport à 2016. Une croissance moins soutenue que prévue en raison entre autres d’une plus faible croissance du PIB au Nigéria. Pour 2018, année de Coupe du monde de football, le cabinet table sur une progression plus vigoureuse à 5,62%, en dépit de la récession en Afrique du Sud et de la révision à la baisse de la prévision de croissance du PIB au Nigéria. Selon PwC, les investissements publicitaires en 2018 devraient atteindre 3,55 milliards $ pour l’ensemble des 5 marchés. En 2019, année de Coupe d’Afrique des Nations et d’élections en Afrique du Sud, PwC estime que la croissance du marché devrait également être forte (4,98%).

Le digital continuera d’être le premier moteur du marché

Cependant, en examinant le marché segment par segment, les fortunes sont diverses. La TV continuera à capter un part substantielle des investissements médias. Mais en 2018, le digital à 603 millions $ devient le deuxième média investi devant la radio (549 millions $), l’outdoor (540 millions $) et la presse ordinaire (535 millions $). A noter que selon les méthodes de calcul de PwC, les investissements médias de la presse et des magazines intègrent un volet digital qui extrait, renforcerait davantage les chiffres consolidés des investissements en publicité digitale.

PwC media outlook 2018 investissemnts médias

Investissements pub en millions $ – source : PwC Media Outlook 2018 | Happens Africa

Le média digital ressort donc comme le premier moteur du marché avec une croissance attendue de 17% en 2018. Quant aux investissements en TV, ils devraient progresser de plus de 7 points en 2018, portés notamment par la Coupe du monde FIFA. Quant au gaming (jeux vidéo), il ressort comme un segment à surveiller même s’il reste pour l’instant marginal.

Le Ghana, marché à la croissance la plus rapide

Un examen marché par marché révèle qu’en 2018, tous les marchés en dehors de l’Afrique du Sud vont progresser à un rythme très soutenu pour afficher des croissances de plus de 8 points par rapport à 2017, la palme revenant au Ghana avec 11,3% de croissance attendue en 2018. Ce qui va dans le sens des estimations effectuées par d’autres prévisionnistes comme Zenith ou IHS Markit.

PwC media outlook 2018 investissements par pays

Investissements pub en millions $ – source : PwC Media Outlook 2018 | Happens Africa

Le Ghana ressort d’ailleurs comme le seul pays, selon les estimations de PwC, à maintenir une croissance annuelle de plus de 10 points de son marché publicitaire entre 2017 et 2019.

(*) Les chiffres présentés dans cet article ne tiennent pas compte du segment du eSport très marginal ou encore celui que PwC nomme business-to-business

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