Ipsos Affluent Africa 2018 : les habitudes médias des plus hauts revenus africains

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Ipsos a présenté Jeudi les résultats de la 5ème édition de son étude bi-annuelle sondant les habitudes médias des 15% d’africains ayant les revenus les plus élevés. Comme lors de la précédente vague, l’étude met en exergue un fort usage du digital par cette cible premium. Ils sont par exemple en moyenne 67% à regarder la télévision en OTT, une proportion très au-dessus de la moyenne de la population telle que révélée par la dernière édition d’Africascope. Selon cette autre étude, les africains 15+ (francophones) sont en effet 34% en moyenne à avoir des usages vidéo OTT. Quant à la lecture digitale de la presse, l’étude d’Ipsos révèle que 4 affluent sur 5 (80%) accèdent au moins de temps en temps aux contenus de presse en version digitale. C’est au Kenya et au Maroc que l’étude relève les proportions les plus élevées d’affluent ayant des usages digitaux. Dans le premier pays, ils sont respectivement 91% et 79% à consommer la TV et la presse sur des supports digitaux. Dans le second pays, ils sont 88% et 85%.

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Sur l’ensemble du scope géographique couvert par l’étude d’Ipsos, les affluent sont 96% à posséder un smartphone qu’ils sont 57% à utiliser pour accéder à des services bancaires. Ils sont aussi 41% à utiliser leur smartphone pour faire du shopping online. Ils sont également très nombreux à se servir de ce device mobile pour accéder aux médias sociaux qui ressortent d’ailleurs comme le premier usage de la cible sur mobile. Ils sont par exemple 90% à accéder plusieurs fois par jours aux plateformes sociales.

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En ce qui concerne les médias plus classiques comme la TV, les affluent africains sont davantage à l’image du reste du public africain. Ils regardent davantage les chaînes internationales (81% sur une base journalière) que les chaînes nationales (71% sur une base journalière). Plus globalement, tous types de médias classiques confondus, la cible présente une forte affinité (69%) pour les médias traitant de l’actualité économique. Ils sont également plus de 9 sur 10 (93%) à consommer les médias d’information générale ou traitant de la culture.

Profil & méthodologie

Les affluent africains ont en moyenne 39 ans. 79% ont au moins un diplôme de niveau universitaire et 35% ont effectué au moins 6 mois d’études à l’étranger. 51% d’entre eux parlent au moins une langue étrangère et ils ont un revenu moyen de 37 000 €. 17% d’entre eux ont lancé une nouvelle entreprise au cours des 12 derniers mois. Ils ont effectué en moyenne 5 voyages en avion en 2017.

Sur un aspect méthodologique, l’étude d’Ipsos interroge un échantillon de 2963 personnes âgées de 21 à 74 ans parmi les 15% d’africains présentant les revenus individuels les plus élevés dans les métropoles de 7 pays (Cameroun, Ghana, Kenya, Maroc, Nigéria, Afrique du Sud, Ouganda). L’étude couvre ainsi une population estimée à 3,6 millions de personnes, en progression de 18% par rapport à 2016. 40% de l’échantillon a été interrogé via un panel online. Les 60% restant ont été interrogés en face-à-face. Le terrain a été réalisé entre Décembre 2017 et Mai 2018.

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