Investissements pub à Juillet au Maroc : l’impact du boycott de marques ressenti

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Sur les 7 premiers mois de 2018, les investissements publicitaires enregistrés dans le royaume chérifien s’élèvent à environ 330,5 millions $ selon les chiffres communiqués par le GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc), en net décrochage (-11,25%) par rapport à 2017 en glissement annuel. Les deux événements sportifs (CHAN – Championnat d’Afrique des nations de football, en Janvier et Février 2018 dans le pays ; Coupe du monde FIFA 2018 en Russie avec la participation de la sélection marocaine à la phase de groupes) du premier semestre n’ont pas réussi à tirer le marché vers le haut comme ont pu l’espérer les analystes. Le mouvement de boycott de plusieurs grandes marques du paysage local doublé d’un ralentissement de la croissance économique (3,1% de progression du PIB attendu 2018 vs 4,1% en 2017) ont à l’inverse incité les annonceurs à la prudence, rendant de facto le marché rétif. Selon Mounir Jazouli du GAM, plusieurs annonceurs non concernés par le boycott ont quand même réduit leurs achats média par crainte d’un effet de contagion. Ainsi à l’exception de la radio (+,1,5%) et le digital (stable), tous les autres médias ont vu leurs investissements plonger : TV (-9,9%), presse print (-22%), outdoor (-11%), cinéma (-17%).

Selon les chiffres du GAM, la TV reste le premier média investi en attirant 40% des budgets. Il est suivi de l’outdoor avec 28% des budgets investis. La presse déjà au plus mal aurait particulièrement été impacté par le boycott.

Décrochage de tous les secteurs

La lecture des statistiques du GAM révèle par ailleurs que presque aucun secteur annonceur n’a été épargné par la baisse des investissements. Par exemple les trois principaux secteurs (télécoms, banque et finance, agro-alimentaire ; ils représentent ensemble 46% des investissements) sont tous en repli. Premier annonceur (24%) du marché, les télécoms ont réduit leurs achats média de 20% à 78,96 millions $ investis entre Janvier et Juillet. L’immobilier et l’automobile ont également réduit leurs achats média de 20%.

Pour le reste de l’année, le GAM reste prudent dans son analyse. Le regroupement table certes sur un léger mieux pour la fin d’année, période fortement investie par les annonceurs. Mais il faudra observer comment évolue le boycott. Centrale Danone a par exemple fini par céder à la rentrée en annonçant de nouveaux tarifs à la baisse sur la brique de lait, tarifs selon lesquels le groupe renoncerait à la marge réalisée sur ce produit.

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