Pub digitale : la confiance est aussi fonction des contextes d’exposition

Buzzeff contextes d'exposition de la marque 950x620

Nous avons encore tous en mémoire ce Vendredi de Mars 2017 où Havas Royaume-Uni et plus tard de nombreux annonceurs ont retiré leurs publicités de plateformes Google, notamment YouTube, parce que délivrées dans des contextes inappropriés (contenus incitant à la haine, au viol, etc.). En Novembre de la même année, le géant américain fut à nouveau au cœur d’une polémique concernant des commentaires pédophiles sur des vidéos YouTube adressant le jeune public. Là encore, les annonceurs ont pris leurs distances. Ces deux faits ont remis sur le devant de la scène, au sein de l’écosystème de la publicité, la notion de brand safety, longtemps mise de côté. Tant qu’il y avait des vues et des clics, des KPI corrects, toutes les parties prenantes étaient en effet satisfaites. Aujourd’hui, les mêmes parties prenantes s’accordent à reconnaître que ce n’est plus suffisant. Et de toute façon, le public est de plus en plus exigeant. Un rien suffit à allumer une mèche pouvant finir en brasier capable de dommages majeurs en termes de brand trust.

L’étude de Buzzeff, une place de marché publicitaire vidéo et display en Afrique du Nord et au Moyen-Orient, vient rappeler que les audiences ne se montrent pas réceptives de la même manière aux contenus des marques tous contextes confondus. 59% indiquent par exemple qu’elles plus susceptibles de faire confiance à une marque à laquelle elles sont exposées sur un site premium et sûr. 52% indiquent en outre que leur intention d’achat est plus élevée après une exposition à la marque sur le même type de site. Au Maroc, ces taux montent respectivement à 61% et 54%. En Egypte, et en Algérie, ils sont 63% et 64% à déclarer que leur confiance à l’égard de la marque est susceptible d’être plus élevée dans un contexte digital premium. « Ces résultats confirment l’une des principales croyances de Buzzeff : attirer l’attention du public n’est pas suffisant, l’environnement dans lequel vous atteignez votre public (Premium et dédié vs Social et encombré) est tout aussi important. Les marques nationales sont de plus en plus conscientes de cette réalité, surtout après les incidents de brand safety rencontrés par de grands annonceurs depuis 2017. La publicité digitale peut mettre le capital marque à risque, les marketeurs doivent être vigilants et exiger de leurs partenaires une promotion publicitaire premium, viewable et brand-safe », explique Jérôme Mouthon, fondateur et président de Buzzeff.

Méthodologie : L’étude a été menée par YouGov pour Buzzeff. Elle a interrogé un échantillon de 3 900 personnes en Afrique du Nord et dans les pays du levant.

 

Crédit photo : Visualhunt/themonnie

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