Tendances du marché de la pub en Afrique subsaharienne francophone

Adweknow et Ipsos ont présenté Jeudi à Paris les résultats de la première édition de Adwesearch, un baromètre des tendances du marché de la publicité en Afrique subsaharienne francophone. Couvrant toute la région, avec un focus sur 4 marché clés (Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun, RD Congo), il a interrogé 64 experts opérant en agence, chez l’annonceur ou dans les médias, dont une majorité basée dans les divers pays concernés.

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Evolution du marché pub en 2017 – Source : Adweknow / Ipsos

Il ressort que pour 67% des acteurs interrogés, le marché publicitaire de la région fut stable ou en progression en 2017 versus 2016. Cependant, la situation est assez variable selon le pays ou le type de partie prenante. Ils ne sont par exemple que 50% à estimer que le marché a progressé en RD Congo, alors que les estimations positives grimpent jusqu’à 83% pour le Sénégal. Il faut rappeler que le contexte politique en 2017 dans le premier pays évoqué ne fut pas des plus incitatifs. A l’inverse, le Sénégal et la Côte d’Ivoire affichent une bonne croissance du PIB, portée par les nombreux investissements en infrastructures (mètres linéaires de route, BTP, énergie, agriculture, etc.). Dans le cas de la Côte d’Ivoire, l’accueil d’événements majeurs comme les Jeux de la francophonie (21 au 31 Juillet), le Sommet UA-UE (29 au 30 Novembre), mais également le lancement des opérations commerciales d’annonceurs de premier plan comme Brassivoire, PlaYce Palmeraie, ont contribué à la progression des investissements publicitaires 2017. Aussi, la CAN en Janvier-Février 2017 fut l’un des moteurs de l’investissement média en début d’année pour l’ensemble de la région, sans oublier la communication autour des émissions obligataires publiques qu’ont multipliées les différents pays sur les marchés financiers régionaux (UEMOA, CEMAC).

Justement en termes de médias investis, il ressort que le social média est le premier canal mobilisé dans la mise en oeuvre des campagnes. L’accessibilité de son coût ainsi que la viralité qu’il peut générer le rendent en effet très attractifs en termes de budget.

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Médias mobilisés en 2017 – Source : Adweknow / Ipsos

Toutefois, en valeur cumulée, la TV reste à notre avis le premier média investi en raison de son coût d’entrée élevé et de sa mobilisation systématique dans les plans médias des annonceurs de premier plan, en quête habituellement de volume de contacts délivrés et de GRP. En la matière, la TV est d’ailleurs souvent accompagnée de l’OOH outdoor.

La coupe du monde et les élections feront 2018

Quant à 2018, la majorité (51%) des professionnels interrogés projettent une progression d’environ 11% du marché, portée notamment par la Coupe du monde et les élections (Mali, Cameroun, RD Congo). Il faudra aussi compter avec les usual suspects institutionnels dans le cadre d’emprunts obligataires, communication autour de l’action publique, etc. De nouveaux annonceurs de premier plan comme Telecel au Mali et CFAO/Carrefour au Cameroun, ou la probable opération de rebranding de Diamond Bank (opérant au Bénin, au Togo, en Côte d’Ivoire et au Sénégal et acquise fin 2017 par Jean Kacou Diagou) contribueront également à tirer le marché vers le haut en 2018.

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Estimations pour 2018 – Source : Ipsos/Adweknow

Crédit Photo :  VisualHunt / renaissancechambara

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