Publicité : passe d’armes entre RTS et ses concurrentes au Sénégal

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C’est la passe d’armes depuis plusieurs jours entre le groupe audiovisuel public sénégalais et ses concurrentes opérées par des éditeurs privés. En cause, les investissements publicitaires captés par les uns et les autres. A l’occasion d’un débat télévisé sur TFM, une chaîne du Groupe Futurs Medias de Youssou Ndour, diverses parties prenantes du marché audiovisuel local ont en effet lancé un appel pour que les revenus publicitaires soient mieux répartis entre les diverses chaînes opérant sur le marché sénégalais. Certains dirigeants de chaînes privées participant à l’émission ont en outre mis en cause le financement apporté à la RTS par l’Etat, financement qui contribuerait à fausser la dynamique concurrentielle du marché. Le site Le360afrique.com rapporte par exemple des propos de Ibrahima Ndiaye, fondateur du groupe Origines, éditeur de 2STV (première chaîne privée du pays, lancée en 2005) et Racines TV, où il avance que les subventions publiques à la RTS lui permettent de proposer des tarifs plus compétitifs de 150 à 300% pour ses inventaires publicitaires. Face à de pareilles conditions de marché, plusieurs éditeurs et producteurs de contenus audiovisuels risquent la faillite prévient-il.

La riposte de RTS

Du côté du groupe public, on répond à la charge des chaînes privées par un brin de sarcasme. Dans un communiqué publié Lundi, l’ACARTS (Association des Cadres de la RTS) commence d’abord par faire la leçon aux chaînes concurrentes en avançant que « si un opérateur économique décide d’investir, à des fins purement économiques, dans un groupe de médias à 100% privé, il doit se doter d’un business plan digne de ce nom pour éviter de faire, plus tard, un appel du pied à l’Etat en attaquant la RTS » . Elle explique ensuite qu’à date « aucune disposition législative ou réglementaire ne limite, encore moins, n’interdit au service public de l’audiovisuel de prendre des parts sur le marché publicitaire » . Elle ajoute que l’Etat ne peut non plus interdire à la RTS d’accéder à la publicité. « Tout au plus, il peut réglementer le temps d’antenne » qui lui est dédié. Enfin l’ACARTS envoie les éditeurs privés dans les cordes en leur demandant de rester cohérents dans leur discours. Selon l’association, les concurrentes de la RTS ont souvent argué réaliser de meilleures audiences que les chaînes publiques, résultats de sondages à l’appui. Elle ne s’explique donc pas pourquoi les investissements médias des annonceurs ne semblent pas proportionnels aux statistiques d’audiences qu’elles avancent. En réalité, les annonceurs « savent que la RTS est la télévision des sénégalais » tranche-t-elle.

Les audiences

A travers sa prise de parole, l’ACARTS tend donc à insinuer que les mesures d’audiences sur lesquelles se fonde l’argumentaire des éditeurs privés ne reflètent pas la réalité du marché. Selon la dernière vague d’Africascope par exemple, la meilleure PdA à Dakar est obtenue par Futurs Medias (23,7%), plus de 10 points devant SenTV (10,8%), la deuxième chaîne locale en termes de PdA. Selon l’étude de Kantar TNS, RTS1 ne ressort qu’à 5,2%. Toutefois, ces chiffres ne permettent pas d’apprécier la puissance des chaînes mesurées sur l’ensemble du territoire sénégalais. Dans les petites agglomérations et zones rurales, l’éditeur public a probablement une avance sur ses concurrentes.

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Source : Africascope – Canal+ Advertising

Environ 36,5 millions $

Mais cela suffit-il à expliquer l’avance qu’il semble avoir sur ses concurrentes en termes de revenus publicitaires ? Pas sûr ! De toute façon le marché publicitaire local, comme bien d’autres en Afrique, souffre d’une insuffisance de lisibilité, en dépit des estimations périodiques fournies par Omedia, un spécialiste de la pige publicitaire. Selon les estimations de ce spécialiste, les investissements pub TV, presse et radio avoisinaient 36,5 millions $ en 2015.

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