Comportement d’achat : l’origine de la marque comme critère de choix

Nielsen shopping marque nationale

De nombreux facteurs peuvent intervenir dans le choix d’une marque. C’est le cas de la proximité, de la symbolique et autres représentations associées, des souvenirs des contextes de consommation, de la qualité perçue, du prix, etc. mais aussi de l’origine (locale ou régionale, nationale, continentale, globale). Ces facteurs ne sont pas exclusifs les uns des autres, et nombre d’entre eux se recouvrent. Chaque année, Nielsen conduit une étude internationale scrutant particulièrement l’un de ces facteurs, l’origine. Mais l’institut mobilise une approche plus binaire, nationale vs internationale. Et selon les résultats des dernières éditions, la marque internationale semble prendre le pas sur la marque nationale lors de l’achat. C’est également la tendance générale qui se dégage des résultats de l’édition 2017, disponibles depuis quelques semaines. Diverses raisons peuvent expliquer, selon l’institut, le transfert de préférence observé vers les marques internationales : un moindre usage de la catégorie de produits, l’étroitesse de l’offre de marques nationales, une perception mondialisée et selon laquelle les marques nationales sont aussi des marques internationales et inversement, une affinité croissante pour les produits signés par des marques internationales.

Une seule catégorie de produits résiste pour l’instant, note l’institut : les produits laitiers et frais. Pour cette catégorie, la marque nationale semble encore avoir une légère avance. Nielsen note que les shoppers du monde entier, pour ce type de produits, préfèrent que les lieux de fabrication soient aussi proches que possible, gage de fraîcheur et de qualité.

Préférence nationale marquée en Afrique et au Moyen-Orient

Les shoppers en Afrique et Moyen-Orient ne dérogent pas à cette tendance globale. Ils sont par exemple près de 70% à préférer les productions nationales en ce qui concerne les fruits et légumes, pour lesquels ils s’approvisionnent surtout via les circuits plus traditionnels (marchés plein air, halles, souk, etc.). Ils sont également près de 55% à préférer une origine nationale pour la viande fraîche, les œufs, les produits de la mer. Nielsen note par ailleurs que la forte culture agraire de la région explique le fait qu’ils sont 73% à préférer une origine nationale en ce qui concerne les produits réfrigérés (yaourt, fromage, beurre, etc.) et surgelés.

Sur les snacks et autres plats préparés, ils se distinguent particulièrement des shoppers de la plupart des autres régions. L’institut relève par exemple que 41% des shoppers en Afrique et Moyen-Orient déclarent préférer les marques nationales sur les biscuits, chips, cookies. Seuls le sud-est asiatique (50%) et l’Amérique latine (41%) font mieux ou autant. Ils affichent aussi une préférence nationale relativement plus élevées que la plupart des autres régions en ce qui concerne les boissons non alcoolisées (38% pour les thé et café ; 34%  pour les eaux plates et minérales ; 23% pour les boissons gazeuses). La préférence nationale tombe à 10% pour les boissons alcoolisées, dans le même sillage que les produits pour bébé. En effet, sur la catégorie de produits adressant les tout-petits, le taux de préférence nationale est globalement faible, toutes régions confondues. En Afrique et au Moyen-Orient, la préférence nationale s’affiche à 16% en ce qui concerne les couches et lingettes pour bébé, taux le plus élevé toutes régions confondues. Nielsen note que la préférence nationale semble aussi particulièrement forte, comparativement aux autres régions, en Egypte et au Maroc pour les laits infantiles et aliments pour bébé (20% vs 10% en moyenne).

Les shoppers de la région semblent aussi afficher un peu plus de préférence nationale, que les autres, en ce qui concerne certains produits de la catégorie soins et beauté.

Ces différents chiffres, dans le cas particulier de l’Afrique subsaharienne, tendent à converger avec la forte demande d’Afrique relevée par l’étude Africa Life de Kantar TNS. Il est toutefois utile de relever qu’ils peuvent aussi s’expliquer par un pouvoir d’achat moyen moins élevé que dans les autres régions, les marques internationales affichant généralement des prix plus élevés, et ne sont souvent disponibles que dans le circuit de distribution moderne (supérette, supermarché, malls).

Enfin, il est nécessaire de rappeler que Nielsen indique que les résultats de son étude reflètent davantage les attitudes des shoppers qu’ils ne prédisent des niveaux de commercialisation. Aussi, l’étude n’est pas représentative de l’ensemble de la population étant donné qu’elle n’a interrogé que des internautes.

Méthodologie : l’étude de Nielsen a interrogé exclusivement online 31 716 shoppers de 63 pays du 20 Mai au 10 Juin 2017. L’échantillon est représentatif en âges et sexes des populations de chaque pays couvert ; l’étude n’a été conduite que dans les pays affichant un minimum de 60% de pénétration pour internet ou 10 millions d’internautes.

 

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