TStv : beaucoup de promesses … et d’incertitudes

TStv Pay TV 400x400

14 Juin 2017 ! TStv, un groupe nigérian annonce avoir conclu un accord de capacité (*) avec l’opérateur satellite asiatique ABS (Asia Broadcast Satellite), accord devant aboutir à son entrée sur le marché local de la pay TV. Le 1er Octobre, l’ambition du groupe nigérian se concrétise avec le lancement en grande pompe et tout en symbole de ses activités de distributeur de bouquets TV. Son objectif : disrupter un marché local archi dominé par le sud-africain DStv, challengé par StarTimes, Consat, Joy TV, Kwesé TV, etc.

Un pricing alléchant

Fort de sa nigérianité (**), le néo distributeur reçoit le soutien officiel de Lai Mohammed, ministre nigérian de la culture et de l’information, dont le chauvinisme est assumé. Mais surtout, TStv tente de prendre le contre-pied de son encombrant concurrent sud-africain et des principaux opérateurs du marché en annonçant un pricing flexible, pay-as-you-consume (littéralement, l’abonné paie seulement pour ce qu’il regarde), un vœu exprimé depuis de nombreux mois par le Consumer Protection Council ainsi que des parlementaires. Il est splité en six niveaux de forfaits : 1 jour, 3 jours, 1 semaine, 10 jours, 2 semaines, 1 mois. Il va ainsi plus loin que ce que le pricing de Kwesé TV. Il sera en outre possible à tout abonné de faire une pause pouvant aller jusqu’à 7 jours dans la consommation du service.

Quant à la commercialisation des équipements d’accès au service, il n’a pas encore débuté. En un mot, le lancement du 1er Octobre était surtout une belle opération de communication, destinée à générer des retombées presse (Happens Africa y a grandement contribué dans la médiasphère francophone) et sur les réseaux sociaux. Un succès en somme ! Cependant, le décodeur 3 en 1 annoncé sera disponible à partir du 1er Novembre, si l’on se fie aux dernières déclarations de TStv, qui envisage en offrir gratuitement 5000 à des abonnés qu’il aura sélectionnés. Toutefois seules quelques grandes villes (Lagos, Abuja, Port Harcourt, Owerri, Kano) seront couvertes pour démarrer, le reste des 36 Etats étant prévus pour être lancés progressivement.

Le spectre de HiTV

Mais, comme cela était prévisible, un grain de sable est venu enrayer la belle mécanique. L’américain Tuner Broadcasting et le qatari beIN ont adressé des mises en demeure au groupe nigérian à propos de chaînes annoncées dans les bouquets TStv, mais dont ce dernier n’aurait pas obtenu les droits de distribution. En dépit de ses dénégations, ces mises en demeure révèlent les fissures existant dans la stratégie déroulée par le distributeur depuis le début et reposant sur le triptyque offre pléthorique et premium de chaînes, prix accessibles, fierté nationale. En effet, en dépit des allègements fiscaux sur trois années qu’il a obtenus, il lui sera difficile de garder des abonnés qu’il aura acquis sur des promesses de contenus (notamment de sport et divertissement) qu’il ne pourra réellement proposer. Et s’il devait légalement les acquérir (à l’exclusion de beIN qui ne peut être distribué en Afrique subsaharienne) en s’acquittant des droits annuels requis, cela aura à terme un impact sur son pricing, et mettra à mal sa stratégie des prix les plus bas du marché. Du coup ressurgit le spectre du défunt HiTV, disparu en 2011, après avoir tenté en vain pendant 4 années de batailler face à la toute puissance de DStv et Multichoice. L’ex-distributeur pay TV avait comme TStv fondé sa stratégie sur sa nigérianité, des prix accessibles et du contenu premium, notamment dans le sport. HiTV, dans son ambition de tenter d’évincer le sud-africain DStv du marché nigérian avait même réussi à acquérir, légalement, pour la saison 2008-2009 les droits audiovisuels locaux pour 80% des matchs de la Premier League. N’ayant pu s’aligner la saison suivante sur l’offre du sud-africain lors des enchères, il a commencé à décliner. La suite, on la connaît.

TStv connaîtra-t-il un sort à la HiTV ? Les craintes existent, notamment parce que l’offre présentée pour l’instant par le néo-distributeur nigérian paraît insincère.

(*) : satellite 3A

(**) : fierté nationale affichée parce que le capital de l’opérateur est détenu en majorité par des actionnaires nationaux ; cela correspond à une demande de plus en plus forte exprimée par le public et les officiels pour le made in Nigeria ; c’est aussi le volet local d’une demande de plus d’Afrique (africanité) mesurée par une étude de Kantar TNS

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