Media outlook 2017 : le marché de la publicité en Afrique

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La semaine dernière, PwC a publié l’édition 2017 du focus Afrique de son media outlook, une étude proposant des prévisions à 5 ans du marché des médias et du divertissement. Couvrant un ensemble de 14 médias et segments, l’étude présente tout un arsenal de statistiques décryptant les évolutions pressenties pour cinq marchés subsahariens anglophones (Afrique du sud, Nigéria, Kenya, Ghana, Tanzanie).  En ce qui concerne les investissements publicitaires, les 5 marchés étudiés ont approché 4,8 milliards de dollars investis par les annonceurs en 2016. Pour 2017, le cabinet table sur une progression de 4,9% des montants investis, à 5 milliards.

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Investissements pub en millions de dollars ; source : PwC Media Outlook 2017 – Happens Africa

Le digital fait un bond

Et selon les chiffres de PwC, ce sont les médias classiques qui continuent pour l’instant de driver le marché, à l’inverse de ce qui s’observe sur les grands marchés tels que le Royaume-Uni, la Chine, etc., où c’est le digital qui tient déjà le lead en termes d’investissements publicitaires. Sur les marchés subsahariens étudiés, la TV ressort à 39,4% des investissements 2016 et se maintient quasiment au même taux jusqu’en 2018 (39,5%). Quant à la radio, elle ressort à 16%, l’OOH à 13%. La presse et les magazines (grand public et professionnel) pour leur part continuent d’enregistrer un recul. A l’inverse, le digital continue de progresser en termes d’investissements captés. D’ailleurs, il constitue avec les jeux vidéo (voir tableau ci-dessus), les segments dont les montants investis progressent de plus de 10% en 2017 et 2018.

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Parts des différents médias dans les investissements pub ; Source PwC Media Outlook 2017 – Happens Africa

La radio pour le Kenya

Pays à pays, c’est sans surprise l’Afrique du sud, marché le plus mature, qui capte et de loin la plus grande part des investissements. En TV par exemple en 2016, les montants investis en Afrique du sud (1,2 milliard de dollars) représentent plus du triple des investissements reçus (341,86 millions de dollars) par le deuxième plus important marché, le Kenya. Toutefois, sur le média radio, ce deuxième marché capte les investissements les plus importants des 5 pays étudiés. Selon les prévisions de PwC, 402 millions de dollars seront investis sur ce média en 2018 au Kenya, contre 326 millions en Afrique du sud.

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Investissements pub en millions de dollars ; source : PwC Media Outlook 2017 – Happens Africa

Quant au Nigéria, pays présentant la plus forte population en Afrique, il se classe troisième, derrière le Kenya, quel que soit le média. Comme l’a récemment relevé le ministre de la communication et de la culture du pays, l’écosystème média local n’est pas encore très bien structuré, et surtout il y a une carence importante en termes de mesure d’audiences acceptée par l’ensemble de l’industrie.

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