Etude Ipsos : les classes moyennes subsahariennes

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Les classes moyennes africaines, on en entend maintenant parler quasiment partout, dans les médias, à l’occasion d’événements professionnels, etc. Depuis 2011 et une étude de la BAD (Banque Africaine de Développement), il leur est accordé un regain d’attention à cause de leur pouvoir d’achat. La masse critique qu’elles représentent a par ailleurs rendu plus attractifs les marchés africains pour les marques internationales, les marques locales essayant elles aussi d’en tirer parti. Cependant il n’y a à date pas de consensus sur la caractérisation desdites classes moyennes en Afrique, ni sur le nombre de personnes qu’elles intègrent.

En 2015, Ipsos, CFAO et BearingPoint ont rendu une étude dans laquelle ils estimaient à 78 millions de personnes en 2010 le nombre d’africains faisant partie de la classe moyenne, nombre qui sera multiplié par 3 d’ici 2040 selon leurs prévisions pour atteindre 224 millions de personnes. Pour sa part, Florence de Bigault  (Ipsos Afrique francophone) évoquait récemment, dans un numéro de l’émission 7 milliards de voisins de RFI, un nombre légèrement situé en dessous de 200 millions de personnes à travers toute l’Afrique.

Au moins 4 dollars de revenus journaliers

En ce qui concerne la région subsaharienne, la toute récente étude de Ipsos Afrique du sud et de l’Institut de Marketing Stratégique Unilever de l’UCT (University of Capetown) situe la classe moyenne légèrement au-dessus de 100 millions de personnes, hors Afrique du sud. La nation arc-en-ciel ne fait en effet pas partie du scope géographique couvert par cette étude. Pour aboutir à ce chiffre, l’étude a retenu comme principal critère discriminant un niveau de revenus disponibles compris entre 4 et 70 dollars par jour, seuils supérieurs à ceux retenus par la BAD en 2011 (entre 2 et 20 dollars par jour) et repris par d’autres études ensuite. L’étude d’Ipsos Afrique du sud retient également comme critères de caractérisation des classes moyennes subsahariennes un niveau d’études minimum correspondant au secondaire. En termes d’activités, il faut être entrepreneur (même dans l’informel) ou salarié pour faire partie de cette classe moyenne.

Suivant cette caractérisation, l’étude note que 60% des populations vivant dans les 10 villes couvertes font partie de la classe moyenne, Lagos ayant la plus forte proportion (68%) et Nairobi la plus faible (49%).

400 millions de dollars de pouvoir d’achat journalier

Dans les villes couvertes par l’étude, le revenu moyen quotidien de cette frange de population se situe autour de 12,3 dollars individuellement et 16,9 dollars pour un ménage. 71% des personnes interrogées indiquent cependant que leurs revenus sont irréguliers d’un mois à l’autre, car en majorité ils tirent une part substantielle de leurs revenus du secteur informel. Seulement 1/3 environ des personnes ont un emploi temps plein. Mais cela ne semble pas particulièrement rédhibitoire puisque Ipsos et UCT estiment à 400 millions de dollars le pouvoir d’achat quotidien des classes moyennes urbaines subsahariennes. C’est l’un des principaux enseignements de leur étude. D’où le titre qu’ils lui ont donné : Africa Lions.

43% sont vulnérables

Un autre enseignement majeur de l’étude d’Ipsos et UCT concerne la typologie des classes moyennes qu’elle propose, même si elle ne se distingue pas énormément de la typologie classique access, median, upper. On distingue en effet d’après Ipsos et UCT :

  • les accomplished : cette catégorie correspond à 32% des middle class ; les revenus quotidiens moyens des ménages de cette catégorie supérieure s’élèvent à 19 dollars ; 45% sont salariés et 27% sont en auto-emploi ; ils ont peu de dettes et n’ont pas besoin de comprimer leurs dépenses alimentaires ou vestimentaires ; ils peuvent également faire face aux situations d’urgence ; ils ont un niveau d’instruction post-bac, ont un PC et un accès internet
  • les comfortable : ils correspondent à 25% des classes moyennes subsahariennes, ont un revenu quotidien moyen de 15,7 dollars ; 32% sont salariés et 31% sont en auto-emploi ; ils sont jeunes (27 ans ou moins), ne sont pas responsables de foyers et sont moins susceptibles de soutenir leurs familles financièrement ou de faire face à des situations d’urgence
  • les vulnerable : ils représentent 43% des middle class et ont un revenu moyen quotidien de 16,3 dollars ; 34% sont employés, la même proportion en auto-emploi ; ils ont des dettes élevées et vivent donc sous pression financière ; leurs revenus sont plus irréguliers, mais ils épargnent beaucoup pour pouvoir faire face aux situations d’urgence ; ils sont aussi en capacité d’apporter un soutien à leur famille et dépensent beaucoup pour l’éducation et la santé de leur famille.

Près de la moitié fréquente les supermarchés

En termes de consommation, l’étude confirme un insight partagé il y a quelques semaines par Florence de Bigault à propos de l’empilement des canaux de distribution. Ipsos Afrique du sud et UCT notent que les classes moyennes effectuent leurs achats  tant en supermarchés qu’auprès des échoppes et boutiques du secteur informel, avec une prééminence de ces derniers en termes d’attractivité. Par ailleurs, 73% pensent que les aliments traditionnels sont plus nutritifs et plus sains que ceux déjà préparés et emballés disponibles en magasin. Aussi 7% achètent des marques en qui ils ont confiance et 71% checkent les étiquettes sur les produits.

Ipsos South Africa habitud classes moyennes

En ce qui concerne l’équipement, 77% utilisent des smartphones et 80% ont accès à l’internet mobile. L’étude précise aussi que le mobile est devenu un outil de travail pour les classes moyennes qui s’en servent pour promouvoir les produits qu’ils commercialisent (les entrepreneurs du secteur informel en l’occurrence) et recevoir des paiements via les systèmes de mobile money. 33% ont également au moins une tablette et 49% au moins un PC. Ils sont aussi 64% à être équipés de parabole permettant d’accéder aux contenus audiovisuels en DTH, et 45% utilisent régulièrement Facebook.

Quelques autres statistiques intéressantes :

  • 48% des ménages de la classe moyenne sont propriétaires de leur logement
  • 34% sont équipés d’au moins une voiture
  • 50% ont un évier de cuisine et seulement 20% ont l’eau courante
  • 96% ont accès à l’électricité ; spécificité nigériane : 80% utilisent plutôt un générateur

En dépit des difficultés quotidiennes liées à des niveaux d’équipement limité, les personnes interrogées restent très optimistes quant à l’avenir. Elles parient sur une amélioration de leurs conditions matérielles d’ici 5 ans. C’est un constat mainstream et déjà relevé par de précédentes études.

L’étude

Cette étude d’Ipsos et d’UCT, comme présenté plus haut, couvre une dizaine de villes (*) dans sa phase quantitative. Annoncée depuis Avril 2016,  elle a durée environ 18 mois et a mixé quali, ethnographie et quanti, phase au cours de laquelle plus de 7500 personnes ont été interrogées. Les résultats ont été présentés début Mai 2017.

(*) : Abidjan, Accra, Addis Abeba, Douala, Dar es Salaam, Kano et Lagos, Nairobi, Angola, Lusaka

 

Crédit photo : visualhunt.com/R~P~M

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0 Thoughts to “Etude Ipsos : les classes moyennes subsahariennes”

  1. […] L’étude initiatrice de la BAD en 2011 avait opté pour les bornes de 2 et 20 $ par jour. Celle d’Ipsos South Africa en 2017 a pour sa part fixé les classes moyennes entre 4 et 70 $ par jour. Quant à l’étude de […]

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