African Women : plus averties et décisionnaires

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Il y a une dizaine de jours, Ipsos a présenté au Musée Dapper à Paris les résultats de sa récente étude sur les femmes africaines (African Women Survey). Pour l’occasion, l’institut a convié quelques expertes, telles que Rania Belkahia (AfriMarket), Soraya Djermoun (Cevital), Marina Marville (Beauty Color Africa), etc., qui ont partagé avec les participants leur connaissance fine des consommatrices africaines. A propos de celles-ci, Rania Belkhaia (dans l’émission 7 milliards de voisins, de Emmanuelle Bastide sur RFI, où elle a été conviée en même temps que Florence de Bigault et Soraya Djermoun) annonce que « contrairement aux idées reçues, …   les femmes africaines sont plutôt à la recherche de qualité plutôt que de quantité » . Elle fait ce constat en partant des 10 000 livraisons effectuées en 2016 au Bénin, en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun par sa plateforme e-commerce AfriMarket. Sur le sujet, Soraya Djermoun est plus nuancée et précise que « pour les produits agroalimentaires de première nécessité (huile, sucre, riz, blé, etc.), la consommatrice africaine va être plus regardante par rapport au prix parce qu’il faut optimiser le budget alimentaire ; en revanche pour tout ce qui est équipement électroménager, que soit le brun ou le blanc, la consommatrice va être plus exigeante et va regarder la fonctionnalité, la durabilité, l’innovation » .

L’alimentaire représente d’ailleurs le premier poste de dépenses chez la consommatrice africaine, à 41%. Cependant, selon Florence de Bigault (Directrice Afrique francophone de Ipsos), il faut nuancer « car dès lors qu’on est sur des populations plus urbaines, plus classes moyennes, le niveau du poste de consommation va se sophistiquer, va baisser (par rapport aux autres types de dépenses) » .

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Par ailleurs, la question des dépenses propose l’un des insights les plus forts de cette étude. Il ressort en effet qu’à une très forte majorité (89%), les femmes africaines sont décisionnaires ou co-décisionnaires des achats. Dans le détail, le mari ou conjoint ne décide que chez 11% des interviewées. Pour plus de la moitié (55%), il s’agit d’une co-décision. Dans l’émission d’Emmanuelle Bastide, Florence de Bigault met d’ailleurs l’accent sur cet aspect de l’émergence de la notion de couple : « le couple est aujourd’hui co-décisionnaire … dans les ménages urbains, quel que soit le niveau de revenus, sur les achats, l’éducation, etc. » . Voilà qui tord un peu le cou à la perception plutôt patriarcale qu’on peut avoir de la société africaine en général.

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Comportement d’achat

Pour faire ses courses, la femme africaine empile les circuits de distribution, selon la description faite par Florence de Bigault. « Elles continuent à aller au marché pour chercher du prix, de la fraîcheur, de la négociation puisqu’il n’y a pas d’étiquettes. Elles vont aussi dans les boutiques de proximité. Et puis elles poussent de plus en plus les portes des supermarchés. Cela ne concerne pas que les classes moyennes, mais également les access middle class. Elles font des courses sporadiques. Le panier moyen n’est pas élevé, mais elles y découvrent (dans les supermarchés) du service, de l’ordre, du merchandising, des produits plus sûrs, plus qualitatifs, avec des normes » . Cependant, la consommatrice africaine est méfiante avertit-elle. « Il faut donc la convaincre. Il faut établir une relation de confiance avec elle » , offline, mais également online car elle a de plus en recours à internet. Florence de Bigault précise à cet effet qu’ « on observe de plus en plus d’africaines dans les magasins avec leur smartphone entrain de prendre un produit et de le checker » .  Soraya Djermoun rajoute qu’elles « ont un peu plus la démarche de la critique du produit » . Et pour cela, rien de mieux que les réseaux sociaux et internet en général, auquel elles ont accès à 55%.

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Elles se laissent beaucoup influencées par les contenus digitaux. « On a aujourd’hui des consommatrices qui vont chercher de l’information sur internet, beaucoup de buzz » précise Florence de Bigault. Elle indique que « le bouche à oreille traditionnel s’est digitalisé en quelque sorte ; une marque qui veut se développer aujourd’hui en Afrique sans stratégie digitale, c’est compliqué ; il y en a qui se font détruire sur internet aujourd’hui en Afrique » .

Méthodologie

African Women Survey a été conduit dans 7 pays (Sénégal, Côte d’Ivoire, Cameroun, Nigéria, Ouganda, Kenya, Afrique du sud). Un échantillon de 3544 femmes a été interrogé par téléphone. Agées de 20 à 55 ans, elles sont issues de toutes catégories sociales et vivent à 55% en zone urbaine et 45% en zone rurale.

 

Crédit photo : visualhunt/c-u-b

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