Africa Life by Kantar TNS : optimisme et africanité

Début Mai, Kantar TNS a successivement présenté à Dakar et Abidjan sa nouvelle étude Africa Life, un baromètre qui vise à déceler et suivre les tendances émergentes en Afrique. Une fois n’est pas coutume, elle a été pilotée localement, depuis Dakar et se positionne comme adressant l’Afrique via le prisme d’experts africains résidents, comme l’indique Ndeye Diagne, Directrice Générale – Insights Afrique de l’ouest francophone de Kantar TNS : « Nous vivons en Afrique, nous parlons à des milliers de consommateurs africains chaque semaine et partageons leur quotidien en continu. Nous comprenons parfaitement le vécu qu’ils nous racontent et l’analysons au regard des réalités locales et de la perspective globale que nous offre notre groupe » .

Couvrant un scope de 3 pays francophones (Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun), cette première édition de l’étude couvre 6 thématiques (état d’esprit, consommation, technologie, place de la femme, foyer, santé et bien-être) et les résultats se structurent en deux grandes catégories : modes de vie et valeurs, consommation et relation aux marques.

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Valeurs et modes de vie

Selon Ndeye Diagne, le constat le plus frappant au niveau de la première partie de l’étude est l’optimisme très élevé des personnes interrogées. « L’optimisme à toute épreuve est le fondement des nouvelles valeurs qui émergent (en Afrique). … Malgré des situations qui sont encore un peu difficiles ou contrastées selon les régions ou couches sociales, il y a de façon unanime une foi inébranlable dans le futur individuel et collectif » . Les répondants sont par exemple 79% en moyenne à être optimistes pour l’année à venir, et sont environ 86% à estimer que le niveau de vie va s’améliorer dans les 12 prochains mois. Ces statistiques viennent corroborer celles relevées par Ipsos l’an dernier (Mai 2016) dans son étude adressant les 15 – 24 ans africains. Ces derniers étaient à 81% optimistes à titre individuel et 63% pour l’avenir de leur pays.

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Outre un optimisme exacerbé, Africa Life met en lumière au niveau des valeurs et modes de vie, l’africanité, la très forte demande d’Afrique. « Il y a une fierté extrêmement forte à être africain, une fierté presque célébrée et portée en étendard. Cela s’exprime entre autres à travers la repatriation, le retour de la diaspora, des personnes qui retournent en Afrique parce qu’elles ont foi dans le potentiel du continent » note Ndeye Diagne qui a piloté l’étude. La demande d’Afrique s’est par ailleurs très vite exprimée sur le marché audiovisuel, incitant éditeurs de chaînes et contenus, et régulateurs, à développer une offre télévisuelle de contenus locaux, auxquels s’identifient davantage les publics africains. Des jeux vidéo proposant des storytelling exploitant les codes et l’univers africains commencent également à émerger.

La demande d’Afrique se traduit de façon plus nuancée dans la relation aux marques. Nielsen avait par exemple montré en Avril 2016 que les chalands africains avaient une préférence pour les marques locales en ce qui concerne tous les aliments pour bébé, à l’exception du lait infantile. L’institut américain avait aussi noté qu’en Afrique, plus que partout ailleurs, le critère de préférence nationale est le premier motif pour l’achat de marques locales. Ce critère ressort à 25% en Afrique quand il ne se situe qu’à 16% en Europe et en Amérique du nord. A l’inverse, les marques internationales ont la préférence des shoppers en ce qui concerne le non alimentaire, notamment les produits de beauté et soins du corps.

Consommation et relation aux marques

Plus globalement, les consommateurs africains « tiennent davantage compte du rapport qualité-prix » selon Aissatour Mar, Directrice clientèle de Kantar TNS Afrique de l’ouest francophone. Cela vaut tant pour le non alimentaire que pour l’alimentaire. Dans le non alimentaire, le paysage tech local voit de toute façon fleurir de plus en plus de comparateurs, à l’instar de comparez.sn au Sénégal.

Pour ce qui est du mobile, en écho à toutes les études connues, notamment celles de la GSMA, il présente une très forte pénétration dans les 3 pays couverts par l’étude. Mieux, près de la moitié des utilisateurs du mobile possède au moins 2 lignes. Une pratique typiquement africaine, qui se justifiait notamment par le coût prohibitif de la voix d’un opérateur à l’autre.

Africa Life note aussi qu’une moyenne de 88% des internautes du scope couvert sont des mobinautes, et 78% en moyenne sont utilisateurs des médias sociaux. La consommation du digital y est donc très forte. Cependant, le shopping online semble encore très marginal dans les habitudes d’achat. Seule une petite moyenne de 6% des répondants fréquentent ce canal d’achat.

En ce qui concerne le pouvoir d’achat, Aissatour Mar relève sa « progression tant au niveau individuel que du foyer » .

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Méthodologie et projet d’évolution

Pour cette première édition, Africa Life a interrogé un échantillon d’environ 2500 personnes de 15 à 65 ans, à raison d’environ 800 urbains dans chacun des 3 pays couverts (Côte d’Ivoire, Cameroun, Sénégal) par l’étude pour la partie sondage ou quanti.

Kantar TNS Africa Life Méthodo 776x178Pour la partie quali, un mix d’entretiens avec des influenceurs locaux et de focus group consommateurs a été effectué.

Pour la prochaine édition de l’étude, dont les résultats seront livrés en Avril – Mai 2018, Kantar TNS envisage d’élargir le scope à des marchés anglophones, en l’occurrence le Nigéria et le Ghana et peut-être le Kenya. A un horizon 3 ans, le scope pourrait intégrer l’Afrique du sud et peut-être des marchés du Maghreb.

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0 Thoughts to “Africa Life by Kantar TNS : optimisme et africanité”

  1. […] ailleurs, afin de répondre à la demande croissante d’africanité de ses publics, la chaîne va confier, dans les semaines à venir, la présentation du JT Afrique […]

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