Brand Africa 100 : les marques préférées des africains

Brand Africa 100 Cover

L’agence RP sud-africaine Brand Leadership a rendu publics cette semaine les résultats de l’édition 2017 de Brand Africa 100, son ranking des 100 marques les plus admirées en Afrique. Réalisée avec le support de Kantar TNS et de GeoPoll, l’étude a couvert un total de 19 pays représentant 74% de la population de l’Afrique.

Il ressort que 84 marques du top 100 de cette année sont non africaines (vs 77 lors de la précédente édition en 2015). MTN qui était notamment rankée marque n°1 en 2015 a reculé de 8 places en 24 mois pour occuper la 9ème place en 2017. La marque télécom sud-africaine a notamment pâti de ses déboires au plan de la régulation au Nigéria. Le groupe a d’ailleurs enregistré en Q4 2016 son premier résultat négatif (environ -200 millions de dollars) depuis de nombreuses années, en dépit de la progression globale de son parc d’abonnés. Cependant MTN reste la première marque africaine du top 100, à quelques longueurs du top brand (n°1) de cette édition de Brand Africa 100, Samsung. En Afrique, le géant sud-coréen n’a pas semblé pâtir de l’énorme raté du lancement du Galaxy Note 7. En France, le dernier BrandIndex (marques préférées des françaises) de Yougov place également la marque sud-coréenne en tête de classement, à l’inverse du ranking du Reputation Institute qui la fait plonger à la 70ème place (vs 17ème en 2016).

Brand Africa 100 ranking global

Source : Brand Africa 2017

De façon globale, les marques non africaines trustent les 3 premières places dans la majorité des pays couverts par l’étude, à l’exception du Nigéria (Glo y est n°3), du Kenya (Safaricom/M-Pesa y est n°2 et Tusker n°3) et de la Tanzanie (Azam y est n°2). Surprise! MTN, première marque africaine du Brand Africa 100 ne ressort pas dans le top 3 sur son marché domestique, l’Afrique du sud. Pourtant le pays fournit le contingent le plus important de marques africaines présentes dans le top 100. Les marques sud-africaines sont en effet au nombre de 6 dans le ranking Brand Africa 2016. Le Nigéria en place 3, le Kenya 2, Madagascar, l’Ouganda, la Tanzanie et l’Ethiopie ont chacun une marque nationale présente dans le top 100.

Brand Africa 100 ranking Afrique

Source : Brand Africa 2017

Au niveau des marques non africaines, l’Europe arrive largement en tête avec 42 marques, suivie de l’Amérique du nord (exclusivement représentée par les USA) avec 25 marques et l’Asie avec 17 marques. En ce qui concerne les différents catégories d’activité, le Band Africa 100 classe 19% de marques vestimentaires, 13% de marques d’électronique grand public, 12% de marques télécom, 11% de marques automobiles, 10% de marques de boissons alcoolisées, 6% de marques alimentaires, 5% de marques de boissons non alcoolisées, 4% de marques médias, 2% de marques retail, etc.

Au sein de la catégorie médias, ce sont BBC et CNN qui sont les mieux classées. DStv est la seule marque africaine de cette catégorie à faire partie du top 100. La marque média sud-africaine se positionne à la 73ème place.

L’étude de Brand Leadership propose aussi une valorisation financière des marques classées. Et MTN, la première marque africaine est valorisée à 2,975 milliards de dollars. Elle représente la 47ème plus forte valorisation du ranking Brand Africa 100.

Brand Africa 100 ranking financier

Source : Brand Africa 2017

Méthodologie : Le terrain a été réalisé par Geopoll par SMS auprès des individus âgés de 18 ans et plus. Plus de 11 000 mentions de marques ont été collectées pour extraire plus de 2 500 marques aimées. Kantar TNS a ensuite procédé à un codage et un scoring pour créer un indice qui tient compte de la taille de l’échantillon ainsi que la taille de la population de chaque pays. Lorsqu’une entreprise opère deux marques différentes d’un pays à l’autre pour un même type de service ou produit (par exemple Vodacom et Vodafone), ou lorsqu’elle opère des sous marques pour une même catégorie de services (par exemple MultiChoice avec DStv et GOtv), les résultats sont consolidés au sein d’un score unique. Aussi, pour figurer dans le Brand Africa 100, la marque doit être commercialisée dans au moins un pays couvert par l’étude, autre que son marché domestique.

En ce qui concerne la valorisation financière, Brand Africa s’est basée sur les données fournies par son partenaire Brand Finance.

 

Crédit photo : Brand Africa 2015

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